Créer un funnel marketing B2B efficace avec des contenus pertinents

En marketing B2B, ce qui fait la différence, c'est un funnel bien conçu avec des contenus adaptés adressés au bon moment du parcours de décision de vos prospects. Dans cet article, j'explore les différents types de funnels, avant de détailler les contenus adaptés à chaque étape du parcours client. Suivez ce guide pour construire des relations solides avec vos prospects et maximiser vos conversions !

C'est quoi un funnel marketing BtoB ?

Un funnel marketing (ou entonnoir de conversion) est un modèle stratégique qui représente le parcours d’un prospect, depuis la découverte de votre entreprise jusqu’à la conversion (l'achat), voire au-delà. Dans un contexte B2B, où les cycles de vente sont souvent longs et impliquent plusieurs décideurs, ce processus est divisé en trois phases clés : 

1. La phase de découverte, ou Awareness (prise de conscience), 

2. La phase d'évaluation, ou Consideration 

3. La phase d'achat, ou Decision.

Pour une entreprise, chaque étape nécessite des contenus adaptés pour répondre aux besoins spécifiques des prospects, lever éventuellement les freins et les faire passer à l'étape suivante.

L’objectif principal du funnel marketing B2B : vous accompagner dans la génération de leads qualifiés, les nourrir (les "nurturer"), les convertir et les fidéliser. Une bonne compréhension du funnel permet d’optimiser vos efforts et d’augmenter vos conversions.

Trois types de funnels en marketing B2B

Si les grandes lignes sont similaires pour toutes les entreprises, il existe différents types de funnels adaptés aux besoins spécifiques du B2B.

Le funnel classique (AIDA)

La méthode AIDA est l'une des plus utilisées pour construire un entonnoir de vente. Elle repose sur un cadre simple et efficace, qui permet de guider le prospect à travers les différentes étapes du processus d’achat. Chaque étape est conçue pour capter l’attention du prospect, susciter son intérêt, transformer cet intérêt en désir, et finalement l’inciter à passer à l’action.

1. Attention : attirer l’attention des prospects grâce à une présence en ligne, des publicités, ou des réseaux sociaux.

2. Intérêt : captiver leur intérêt avec des contenus qui répondent à leurs problématiques.

3. Désir : provoquer un besoin en montrant comment vos produits ou services apportent une réelle valeur ajoutée.

4. Action : encourager une conversion, qu’il s’agisse d’un achat ou d’une prise de rendez-vous.

Le funnel en sablier

Le funnel en sablier élargit le modèle classique en incluant l’expérience client après l’achat.

1. Phase supérieure (Awareness, Interest, Consideration) : identique au funnel classique.

2. Phase inférieure (Repeat, Preference, Loyalty, Advocacy) : après l’achat, il s’agit de fidéliser vos clients et d’encourager le bouche-à-oreille. Ce modèle est particulièrement utile en B2B où les relations de long terme sont primordiales.

Le flywheel marketing

Popularisé par HubSpot, ce modèle met l’accent sur la continuité plutôt que sur un parcours linéaire.

1. Attirer : générer du trafic qualifié.

2. Engager : offrir une expérience personnalisée.

3. Enchanter : transformer les clients en ambassadeurs grâce à un service client impeccable.

Le flywheel est efficace dans un environnement B2B où les recommandations jouent un rôle clé.

Quels types de contenus pour chaque étape du funnel B2B ?

Dans le B2B, les décisions d’achat sont souvent complexes, impliquent plusieurs décideurs et prennent du temps. Un contenu pertinent et ciblé est donc crucial à chaque étape du funnel pour accompagner le prospect dans sa réflexion.

Top of the Funnel (TOFU) : attirer l’attention

Le sommet de l’entonnoir vise à générer de la visibilité et du trafic en attirant des prospects qui ne vous connaissent pas encore. À ce stade, il s'agit de répondre à leurs interrogations ou d’éveiller leur curiosité. On pourrait résumer cette étape à "Il y a une problématique". Plusieurs types de contenus peuvent répondre à cet objectif :

• Des articles de blog optimisés SEO : répondez aux questions fréquemment posées par votre audience.

• Des infographies : idéales pour partager des statistiques ou tendances clés de votre secteur.

• Des livres blancs gratuits : proposez une analyse approfondie sur un sujet spécifique.

• Des vidéos : expliquez des concepts complexes de manière simple.

• Des publications sur les réseaux sociaux : engagez votre audience avec des contenus courts et percutants.

Par exemple, pour une entreprise qui commercialise des solutions de cloud sécurisé, vous pouvez réaliser des articles de blog sur les coûts des failles de sécurité et leur impact économique dans différent secteurs. Un bon moyen d'attirer des prospects en phase de recherche en leur parlant de leur problématique et non pas de votre offre.

Middle of the Funnel (MOFU) : susciter l’intérêt et convaincre

À ce stade, les prospects vous connaissent mais cherchent à comparer les solutions. Votre contenu doit les aider à considérer votre offre comme la meilleure option. On pourrait résumé cette étape à "Il y a une problématique ET des solutions". Vous pouvez les convaincre avec :

• Des études de cas : montrez de quelle manière vos solutions ont résolu des problèmes similaires dans d'autres entreprises.

• Des webinaires : offrez une démonstration en direct ou une session de questions-réponses avec des experts ou des clients.

• Des guides comparatifs : positionnez-vous comme un leader en comparant objectivement les offres disponibles sur le marché.

• Des newsletters personnalisées : maintenez l’engagement en partageant des contenus pertinents basés sur les centres d’intérêt de vos prospects.

Par exemple, un guide comparatif “Les 5 meilleurs logiciels du marché en 2024” peut aider votre audience à comprendre pourquoi votre produit est le meilleur choix.

Bottom of the Funnel (BOFU) : convertir vos prospects

En bas de l’entonnoir, vos prospects sont prêts à prendre une décision. Votre contenu doit lever les derniers freins et les inciter à passer à l’action. Ici, il s'agit de dire à votre prospect "J'ai la solution qui répond à votre besoin". Pour ce faire, vous pouvez utiliser :

• Des démonstrations gratuites : permettez à vos prospects de tester votre produit sans engagement.

• Des témoignages vidéo : les avis clients crédibles renforcent la confiance.

• Des offres spéciales : donnez une raison supplémentaire de vous choisir.

• Des contenus interactifs : un quiz ou un simulateur pour démontrer la valeur ajoutée de vos solutions.

• Des FAQs : éliminez les dernières objections en répondant aux questions les plus fréquentes.

Par exemple, un témoignage vidéo montrant comment une grande entreprise a réduit ses coûts de 20 % grâce à votre solution peut inciter à l’achat.

Après l’achat : fidéliser et transformer les clients en ambassadeurs

La relation ne s’arrête pas après la conversion. En B2B, vos clients peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs si vous les accompagnez efficacement. A ce stade, vous pouvez le faire avec :

• Des guides utilisateurs : aidez vos clients à tirer le meilleur parti de vos produits.

• Des emails de suivi personnalisés : restez en contact pour résoudre rapidement leurs éventuelles préoccupations.

• Un programmes de fidélité : récompensez vos clients pour leur engagement.

• Des études : impliquez vos clients dans des initiatives qui renforcent leur crédibilité.

Par exemple, un guide intitulé “10 astuces pour optimiser votre logiciel” pour inciter vos clients à explorer toutes les fonctionnalités de votre solution.

Intégrer une stratégie de contenu cohérente dans votre funnel

Pour créer un funnel marketing B2B efficace, chaque contenu doit s’inscrire dans une stratégie globale cohérente. Voici quelques conseils pour réussir :

1. Utilisez les données : analysez le comportement de vos prospects pour définir le "time to win" et ajuster vos contenus en conséquence.

2. Automatisez le nurturing : utilisez des outils CRM pour envoyer le bon contenu au bon moment.

3. Testez et ajustez : testez différents formats et messages pour optimiser vos résultats.

4. Mesurez les performances : suivez les indicateurs clés (trafic, taux de conversion, engagement) pour évaluer l’efficacité de votre stratégie.

Conclusion

Un funnel marketing B2B efficace repose sur deux piliers : une compréhension approfondie du parcours de vos clients et des contenus adaptés à chaque étape. En investissant dans une stratégie de contenu réfléchie, vous maximisez vos chances de convertir des prospects en clients fidèles et en ambassadeurs. Passez à l’action dès aujourd’hui en analysant vos besoins et en mettant en place des contenus pertinents pour chaque étape de votre funnel.