Relations presse BtoB : comment passer d’une logique d’envoi à une logique d’échange ?

Repenser la relation média dans un environnement saturé

Pendant longtemps, les relations presse en BtoB ont suivi une mécanique bien connue : un communiqué, une base de contacts, et l’attente de retombées. Mais cette approche descendante, impersonnelle, montre ses limites. Aujourd’hui, les journalistes croulent sous les sollicitations. Les messages génériques, sans angle clair, finissent dans les spams ou sont ignorés.

Dans ce paysage saturé, la pertinence prime. Les entreprises qui émergent sont celles qui adoptent une logique d’échange, et non d’envoi. Elles prennent le temps de comprendre ce qui intéresse vraiment les journalistes, proposent du contenu utile, original, bien ficelé, et surtout, elles construisent une relation de confiance dans la durée.

Comprendre ce que veulent vraiment les journalistes BtoB

Dans les secteurs BtoB, les journalistes ne cherchent pas des discours commerciaux ou des communiqués auto-promotionnels. Ils veulent des infos fiables, contextualisées, et des contacts capables de leur apporter un éclairage solide sur des sujets de fond. Pour cela, il faut faire un pas de côté. Prendre le temps de lire leurs papiers, de suivre leurs thématiques, et d’adapter ses propositions. C’est là que commence une stratégie RP efficace : dans l’écoute.

D’une stratégie ponctuelle à une dynamique relationnelle

Trop souvent, les RP sont abordées comme une succession d’opérations ponctuelles : on envoie un communiqué quand il y a une actu, puis plus rien. Or, c’est précisément dans la régularité que se construit l’efficacité. Travailler ses relations presse, c’est entretenir une relation dans le temps, proposer des angles, nourrir les journalistes en continu, sans attendre d’avoir quelque chose à vendre.

Quand j’ai lancé le podcast Oodrive consacré aux enjeux du Cloud, l’ambition était de créer un rendez-vous éditorial utile, régulier, susceptible d’intéresser aussi bien les journalistes que les experts du secteur. Ce sont ces formats-là, pensés comme des ressources, qui permettent de créer des passerelles entre la marque et les médias.

Chez Valeo, j’ai également repensé le format du dossier de presse. À l’origine très produit, très descriptif, le support est devenu un outil de fond, intégrant données clés et prises de parole d’experts internes. Résultat : un outil plus adapté aux besoins des journalistes et plus valorisant pour l’expertise de l’entreprise.

Quels contenus ont de l’impact aujourd’hui ?

Les tribunes d’experts

Les tribunes signées par des dirigeants ou des spécialistes restent des formats puissants. Encore faut-il qu’elles évitent le discours institutionnel. Une bonne tribune s’appuie sur un point de vue clair, une analyse d’actualité, un ton incarné. Dans les secteurs tech, industrie ou environnement, elles permettent de faire entendre une voix et de nourrir le débat public.

Les études propriétaires

Une étude bien construite — échantillon robuste, lecture sectorielle, angles clairs — est un excellent point d’entrée pour les journalistes. À condition de ne pas se limiter à des chiffres : il faut les contextualiser, les commenter, les relier à des enjeux plus larges. C’est ce que j’ai constaté sur plusieurs projets où les données, accompagnées de prises de parole expertes, ont été reprises car elles apportaient un éclairage utile.

Les cas clients

Ils sont recherchés dans la presse professionnelle, surtout lorsqu’ils documentent une problématique métier. Ce n’est pas tant le témoignage qui compte que sa capacité à raconter une histoire concrète, avec un avant/après, des résultats mesurables, et une portée sectorielle. Présenté sous cette forme, un cas client devient une source crédible et exploitable.

Les formats audio et vidéo

L’audio (comme les podcasts) ou la vidéo (interviews, mini-docus) permettent de se différencier, à condition qu’ils soient bien produits. Ces formats ne sont pas forcément repris tels quels, mais ils servent de base à des sujets ou à des citations. Le podcast Oodrive a, par exemple, inspiré plusieurs papiers autour des enjeux du Cloud, en mettant à disposition des analyses accessibles et sourcées.

Les communiqués de presse

Souvent critiqués ou relégués au rang de formalité, les communiqués de presse restent pourtant un outil de base dans la relation avec les médias. S'ils sont bien construits, avec un titre clair, un angle identifiable dès les premières lignes, et des éléments factuels précis, ils peuvent encore faire mouche. Leur force : ils centralisent l'information utile et apportent un cadre, une légitimité. À condition de ne pas les surcharger ou de les transformer en argumentaire commercial, ils restent une porte d'entrée fiable pour les rédactions, notamment pour couvrir une actualité produit, un partenariat ou une nomination.

Les infographies

J’ai piloté la réalisation de nombreuses infographies. Mais attention : si elles séduisent visuellement, elles sont rarement reprises en tant que telles par les journalistes. Ce que recherchent les rédactions, c’est la donnée brute, qu’elles peuvent traiter à leur manière. L’infographie peut jouer un rôle de support interne ou d’inspiration, mais elle ne remplace pas l’information nue. Il faut toujours penser à fournir les chiffres en parallèle, de façon structurée et réutilisable.

Organiser sa démarche pour gagner en impact

Adopter une logique d’échange demande de la méthode. Il faut une base de contacts à jour, segmentée selon les thématiques traitées. Il faut aussi réfléchir à ce qu’on va dire, à qui, et pourquoi maintenant. Ce travail d’angle, de timing, de formulation, fait toute la différence.

Un bon pitch, c’est un sujet contextualisé, relié à une tendance ou à une actualité, avec une proposition claire de porte-parole ou de données à l’appui. Ce n’est jamais un copier-coller de la dernière campagne marketing.

Repenser la mesure de performance

L’impact des RP ne se limite pas au volume de retombées. Une publication bien placée, dans un média lu par ses cibles, vaut parfois bien plus que dix mentions dans des supports périphériques. Il faut aussi regarder l’engagement, les reprises sur d’autres canaux, les effets indirects : trafic, notoriété, opportunités commerciales.

Penser les relations presse comme un simple outil de visibilité, c’est passer à côté de leur vrai potentiel. Bien utilisées, elles deviennent un levier d’influence, au service de la stratégie de contenu et du positionnement de marque.

En conclusion : revenir à l’essentiel

Ce que les journalistes attendent n’a pas tant changé : des idées claires, des points de vue solides, des interlocuteurs fiables. Ce qui a changé, c’est le contexte, la vitesse, la masse d’informations. Et pour émerger, il faut revenir à l’essentiel : créer de la valeur, entretenir une vraie relation, et penser chaque prise de parole comme un échange, pas une simple diffusion.

C’est là que les relations presse retrouvent tout leur sens. Et leur efficacité.