5 idées de contenu pour dynamiser sa stratégie de marketing de contenu BtoB

Les décideurs BtoB utiliseraient-ils les contenus comme ils le font en tant que consommateurs ? C’est ce que révèle une étude de Demand Gen Report (DGR), média en ligne américain qui se concentre sur les stratégies et tactiques de demand generation. Dans son édition 2024, elle indique que les prospects et acheteur BtoB « s'éloignent des articles longs et fermés pour se tourner vers des ressources partageables et adaptées aux réseaux sociaux. » Cette tendance, qui repose en partie sur une dépendance croissante aux appareils mobiles, implique aujourd’hui pour les professionnels du marketing de contenu de privilégier les formats courts, facilement accessibles, et visuels, tels que les infographies, les vidéos et les images. 

Dans cet article, je reviens sur les formats du marketing de contenu BtoB qui ont fait leurs preuves et leur positionnement sur le cycle d’achat, puis j’explore cinq approches novatrices pour rester à la pointe de l’engagement client.

Les formats incontournables en marketing de contenu BtoB

En marketing BtoB, il est crucial de comprendre et de s’aligner sur le cycle d’achat (ou tunnel de conversion) de ses prospects. De cette bonne compréhension dépend succès de sa stratégie. Adapter son contenu aux différentes phases du cycle d’achat est donc indispensable.

Cycle d’achat en marketing BtoB : les 3 étapes principales

1. Sensibilisation (Awareness) : à cette étape, le prospect prend conscience d’un besoin ou d’un problème. Ici, le contenu doit éduquer et informer en mettant l’accent sur la problématique rencontrée.

2. Considération (Consideration) : le prospect reconnaît son problème et commence à rechercher différentes solutions. Le contenu doit aider à comparer les options, en soulignant les avantages et caractéristiques uniques de la solution proposée.

3. Décision (Decision) : le prospect est prêt à choisir une solution. Le contenu doit fournir des preuves concrètes de la valeur du produit ou service.

A ces trois étapes il convient d'ajouter une étape après achat de fidélisation (Retention), au cours de laquelle le client doit pouvoir recommander le produit et être orienté pour des achats futurs. Le contenu doit être orienté vers le service et le support. Je ne traiterai pas de cette étape dans cet article.

Phase 1 : établir la prise de conscience

Les contenus positionnés sur le début du cycle sont essentiels pour établir une prise de conscience et initier le parcours d’achat. Ici, on ne pousse pas à la conversion : on informe et on éduque. A ce niveau du tunnel, deux formats font leurs preuves :

• Les articles de blog : ils attirent l’attention de ceux qui cherchent à comprendre et à résoudre une problématique spécifique.

• Les études et les rapports : ils fournissent des analyses sur les tendances émergentes d’un secteur et éduquent l’audience.

Phase 2 : proposer des solutions

Durant la phase de considération, les prospects sont en recherche de solution(s). Les contenus adaptés à cette phase doivent informer et convaincre à travers des preuves concrètes.

• Les études de cas : elles démontrent comment votre solution peut répondre à des problèmes réels, par exemple à des métiers, des environnements, des organisations spécifiques.

• Les webinaires : animés par un ou plusieurs experts, les webinaires sont une bonne occasion de montrer votre connaissance d’une problématique, d’approfondir la compréhension de votre solution et, surtout, d’interagir avec votre audience.

• Les livres blancs : ils éduquent vos prospects sur des aspects techniques ou stratégiques liés à leurs défis. Là encore, ce format met en lumière la façon dont la solution peut y répondre.

  Il y a plusieurs écoles pour les livres blancs : certains considèrent que la marque émettrice doit être mise en avant. Je suis de ceux qui présentent les types de solutions et pas la marque. En revanche, la marque est bien identifiée comme signataire du contenu, et c'est elle qui l'offre (en contrepartie de la complétion d’un formulaire, bien entendu 😉).

Phase 3 : encourager à passer à l'action

C’est la phase décisive : le contenu doit encourager le passage à l’action. Ici, il s’agit de mettre en avant la proposition de valeur de la solution, que ce soit sur le plan technique ou du service apporté.

• Les témoignages clients : parler de soi, c’est bien ; faire parler de soi par ses clients, c’est mieux ! L’idée ici est de partager l’expérience vécue par l’un de vos clients dans le déploiement de votre solution. Quels étaient ses enjeux ? Comment la solution y a-t-elle répondu ? Avec quels résultats ? Vous démontrez la valeur de votre offre, mais aussi de votre expertise. 

• Les démonstrations produit :  en vidéo, en motion design ou en direct via des webinaires, vous « rentrez dans le dur » en montrant concrètement comment fonctionne votre produit. En mode « pas à pas » ou selon un scénario basé sur un cas d’usage, vous démontrez en quoi votre solution répond au besoin de votre prospect, et vous répondez le cas échéant à ses questions.

• Les fiches techniques : elles fournissent des informations précises sur le produit, ses principales fonctionnalités, ses cas d’usage, ses spécifications, ses tarifs…

5 approches novatrices pour rester à la pointe de l’engagement client 

Comme je l’ai abordé dans mon introduction, les décideurs BtoB semblent s'éloigner des articles longs et fermés pour se tourner vers des ressources partageables et adaptées aux réseaux sociaux.  Place aux contenus ultra-digestes et faciles à partager. Voici cinq suggestions de formats que je propose aujourd’hui à mes clients, en privilégiant un traitement visuel sous forme d’images, d’infographies ou de vidéos animées.

La checklist : faciliter la prise de décision

Pratique et actionnable, la checklist fournit une liste claire et structurée des étapes à suivre pour atteindre un objectif précis. Elle aide le prospect à comprendre quoi faire et comment le faire, facilitant ainsi la prise de décision.

Par exemple : « 5 questions à se poser avant de… », « 5 solutions pour… », « Les 5 choses à ne pas faire pour… »…

Elle constitue également un outil pédagogique et engageant : en donnant une méthodologie prête à l’emploi, la checklist positionne l’entreprise comme experte et aidante. Elle apporte une valeur immédiate et crée un lien de confiance avec le prospect.

Autre avantage, elle peut être un levier de conversion puissant : une checklist peut être téléchargeable, utilisée comme lead magnet en échange d’une adresse email, ou intégrée dans un article de blog pour booster l’engagement.

Rapide à consommer et à partager, une checklist est synthétique, facile à lire et immédiatement applicable, contrairement aux articles longs ou aux livres blancs. De plus, elle peut être partagée entre différents décideurs au sein d’une entreprise.

C'est également un outil SEO efficace : une checklist optimisée avec des mots-clés pertinents peut améliorer le référencement naturel et répondre aux recherches pratiques des prospects, comme “Checklist pour réussir une migration CRM”.

Enfin, ce format est adaptable à différentes étapes du parcours d’achat, en phase 1 ou 2 du cycle, pour soulever une problématique ou présenter des solutions.

Le lexique : démystifier un secteur complexe

De nombreux secteurs BtoB (IT, finance, juridique, industrie, santé, etc.) utilisent un jargon technique qui peut être difficile à comprendre pour les prospects. Un lexique aide à simplifier les termes et à rendre l’information accessible.

Par exemple, un lexique des termes de la cybersécurité pour aider les décideurs IT.

En expliquant les termes et concepts clés, vous éduquez et rassurez vos prospects, et vous apportez une valeur pédagogique à votre audience. Cela positionne votre entreprise comme experte et de confiance.

Par exemple, un glossaire des termes financiers pour aider les PME à mieux appréhender les mécanismes de gestion.

Là encore, le lexique est un outil SEO puissant : un lexique bien structuré avec des définitions optimisées SEO permet de générer du trafic organique sur votre site en ciblant des recherches précises de prospects en quête de clarification.

Enfin, c'est un bon levier pour l’engagement et la conversion : en proposant un lexique interactif ou téléchargeable, vous pouvez capturer des leads via un formulaire ou renforcer le temps passé sur votre site.

Les contenus interactifs : capter l’attention et engager activement le prospect

Contrairement aux contenus passifs (articles, livres blancs), un quiz ou un test implique une interaction directe du prospect, ce qui renforce son engagement. L’aspect ludique et personnalisé encourage le visiteur à consommer le contenu jusqu’au bout et à découvrir des résultats qui l’intéressent.

En offrant des résultats sur mesure, adaptés aux besoins et aux défis du prospect, les quiz fournissent une valeur immédiate et personnalisée au prospect. Ils lui permettent de se projeter dans une solution adaptée à son entreprise.

Par exemple, un test “Où en est votre entreprise dans sa transformation digitale ?” fournit un diagnostic clair et des recommandations adaptées.

Autre avantage, le quiz offre une meilleure qualification des leads : en posant des questions stratégiques dans un quiz ou un test, l’entreprise recueille des données sur les besoins et le niveau de maturité des prospects. Ces informations peuvent être exploitées dans un CRM pour personnaliser le nurturing et améliorer le scoring des leads.

En outre, les résultats de tests ou quiz peuvent être partagés sur LinkedIn, amplifiant la portée du contenu et attirant de nouveaux prospects.

Par exemple : Un quiz “Quel type de leader êtes-vous ?” peut générer beaucoup d’interactions.

Enfin, un quiz peut améliorer le taux de conversion et d’engagement : un sondage ou un quiz bien conçu incite à passer à l’étape suivante : téléchargement d’un guide, inscription à un webinar, demande de démonstration… En offrant une expérience interactive, les prospects sont plus enclins à s’investir et à aller plus loin dans le tunnel de conversion.

Les comparatifs de solutions : faciliter la prise de décision 

En BtoB, les décisions d’achat impliquent plusieurs parties prenantes. Une fiche comparative claire et structurée peut aider le prospect à comprendre les différences entre votre solutions et les solutions concurrentes, et à choisir celle qui correspond le mieux à ses besoins (la vôtre 😆).

Par exemple, une battle card “HubSpot vs Salesforce : quel CRM pour votre entreprise ?” permet d’évaluer rapidement les avantages et limites de chaque solution.

Un comparatif bien conçu permet également de valoriser sa solution face à la concurrence, de mettre en avant les atouts différenciateurs de votre solution face à la concurrence. Il peut aussi déconstruire certaines idées reçues et démontrer en quoi votre offre est plus adaptée aux besoins du prospect.

En fournissant une analyse objective et détaillée, vous montrez que vous connaissez le marché et que vous aidez vos prospects à faire un choix éclairé. Cela renforce la confiance et crédibilise votre positionnement.

Par exemple, un tableau comparatif des fonctionnalités, des prix et du support client entre plusieurs solutions SaaS. 

Les comparatifs sont également adaptables à différentes étapes du parcours d’achat : en phase de considération, le prospect compare plusieurs options et cherche à comprendre ce qui les différencie ; en phase de décision, il est sur le point de choisir et veut des arguments clairs pour justifier son choix.

Les battle cards sont des supports précieux pour les commerciaux, qui peuvent s’appuyer sur ces contenus pour répondre aux objections des prospects. Elles permettent aussi d’intégrer un call-to-action efficace : “Découvrez pourquoi 80% des entreprises du secteur choisissent notre solution”.

[EDIT] Je viens de tomber sur un parfait exemple, réalisé par Dilitrust.

Les podcasts thématiques : capter une audience qualifiée et engagée

Les podcasts permettent de toucher des prospects intéressés par un sujet précis et prêts à écouter du contenu expert. Contrairement aux formats écrits, ils peuvent être consommés en déplacement, ce qui augmente leur portée. 

En proposant des analyses approfondies, des tendances du marché et des témoignages d’experts, les podcasts positionnent l’entreprise comme une autorité dans votre secteur : vous renforcez votre crédibilité et montrez votre expertise.

Les podcasts humanisent la relation avec les prospects : la voix crée une connexion plus forte qu’un simple article. Les prospects peuvent s’identifier aux intervenants, ressentir leur passion et développer une relation de confiance avec votre marque. 

Un podcast permet d’expliquer des concepts techniques ou stratégiques sous un format plus fluide qu’un rapport ou un article long. Vous traitez de sujets complexes de manière accessible.

Enfin, un podcast bien structuré incite le prospect à passer à l’action - télécharger un guide, participer à un webinaire… Vous facilitez la conversion via des appels à l’action ciblés.

Conclusion 

Innover dans ses formats est la clé pour se démarquer et captiver une audience toujours plus sollicitée. En combinant des formats classiques efficaces avec des approches plus audacieuses, vous maximisez votre impact et renforcez votre positionnement en tant que leader de votre secteur. Alors, osez explorer de nouveaux horizons, testez ces formats novateurs et adaptez votre stratégie en fonction des attentes de votre audience. L'avenir du marketing de contenu BtoB appartient à ceux qui savent surprendre et engager durablement leur audience !