Et si on repensait le dossier de presse ?

Parmi toute la panoplie d’outils mise à notre disposition pour communiquer vers les médias, je suis surpris de voir combien le dossier de presse s’est considérablement appauvri ces dernières années. Et quand on recherche les bonnes pratiques en la matière sur Internet, on lit de tout. Alors oui, il faut bien évidemment un sommaire, des photos, présenter l’entreprise, donner le contact du service de presse... Évidemment, il faut veiller à définir un objectif, soigner la rédaction, actualiser le contenu… Mais ensuite ? Quel est le besoin du journaliste ? En quoi le contenu va-t-il l’aider à traiter d’un sujet dans lequel il aura envie de citer la marque ? Dans cet article, j’explique comment, avec un peu de bon sens, redonner à ce contenu tout son intérêt pour en faire un levier efficace afin d’engager la conversation avec les médias.

Ce que n’est pas un dossier de presse

Un dossier de presse n’est pas un communiqué de presse

Bien qu’essentiel pour toute entreprise qui souhaite communiquer vers les médias (et qui fonctionne toujours !) le communiqué de presse se distingue du dossier de presse par son format, son contenu et son usage.

Le communiqué de presse est court et percutant. Constitué généralement d’une page ou deux, il est conçu pour annoncer une actualité précise et immédiate. Il répond à cinq questions essentielles : qui, quoi, où, quand, comment et pourquoi. Son objectif principal est de capter l’attention des journalistes en leur fournissant une information claire, concise et prête à être relayée. Il peut être utilisé pour annoncer un lancement de produit, un événement, une nomination ou encore un partenariat stratégique. 

À l’inverse, le dossier de presse est un document complet et détaillé. Composé de plusieurs pages, il donne une vue d’ensemble sur un événement ou un projet. Il ne se limite pas à une seule annonce mais fournit un contexte approfondi permettant aux journalistes de mieux comprendre l’univers et les enjeux de l’entreprise à travers son annonce. Le dossier de presse est particulièrement utilisé lors d’événements majeurs comme les salons, les lancements de campagnes ou encore les ouvertures de site.

En résumé : on n’étale pas le contenu d’un communiqué sur dix pages en pensant en faire un bon dossier de presse.

Un dossier de presse n’est pas une plaquette de présentation

Une plaquette de présentation d’entreprise (ou brochure institutionnelle) est un support marketing. Elle est destinée à promouvoir l’entreprise auprès de ses clients potentiels, partenaires commerciaux ou investisseurs. Son but est de valoriser l’image de l’entreprise, de présenter ses services, ses valeurs et ses atouts différenciateurs. Elle adopte un ton commercial. 

Le dossier de presse est un document destiné aux journalistes. Son objectif est de permettre aux médias de rédiger des articles sur le sujet traité. Il adopte un ton informatif, utilise la 3e personne du singulier et l’impératif en est banni. Il doit comprendre des données chiffrées, des informations sur le secteur d’activité, des témoignages, des citations.

En résumé : on ne se contente pas de présenter son entreprise, son organisation ou son association, ainsi que ses produits. Les journalistes ont déjà accès à cette information par ailleurs. En revanche, ce n’est pas parce qu’un dossier de presse n'est pas une brochure qu’il ne doit pas être visuellement attrayant, au contraire : il doit adopter un design travaillé !

Un dossier de presse n’est pas un catalogue produits (enfin pas que)

Le catalogue produits est un support de vente destiné aux clients, revendeurs et distributeurs. Son objectif est avant tout commercial : il vise à présenter en détail l’offre de l’entreprise pour inciter les prospects à passer commande. Le catalogue adopte un ton attractif et persuasif, mettant en avant les bénéfices des produits, leurs caractéristiques.

Le dossier de presse peut présenter une offre de produits, par exemple sur un salon, mais pas seulement. Ici, il faut toujours penser au besoin. La presse professionnelle sera ravie de connaitre toutes les caractéristiques de votre dernière innovation, mais la presse économique, généraliste, et les journalistes de la radio et de la télévision passeront à côté de votre annonce : elle ne parlera pas à leur lecteurs et auditeurs.

En résumé : un dossier de presse peut comporter des fiches de présentation produit, mais vous devez aussi fournir du contenu qui explique en quoi le produit répond à un enjeu ou encore à des attentes du marché.

Ce qu’est un dossier de presse

Un bon dossier de presse est un document qui capte l’attention des journalistes et leur fournir toutes les informations nécessaires afin qu’ils puissent rédiger des articles pertinents et engageants.

Un contenu clair et bien structuré

Outre un sommaire, un bon dossier de presse comprend généralement :

• Un résumé : il doit permettre au journaliste de comprendre immédiatement l’essentiel du message. Il reprend les informations principales de manière concise, comme l’annonce d’un nouveau produit, une levée de fonds, un événement important, ou un engagement stratégique.

On retrouve souvent un communiqué de presse en introduction du dossier. C’est une approche. Je préfère pour ma part le diffuser séparément.

• Le cœur du dossier : les enjeux qui accompagnent l’annonce. C’est à partir de là que vous donnerez envie au journaliste de traiter votre sujet. Vous devez l’alimenter avec des informations qu’il n’a pas. Vous lancez une marque ? A quel enjeu répond-elle ? Vous lancez un produit ? En quoi la technologie sur laquelle il repose a révolutionné le marché ?

Les journalistes apprécient deux choses : la donnée et les avis d’experts, car elles ajoutent une dimension humaine et crédible à leurs articles. N’hésitez pas à glisser dans le dossier une interview d’expert ou de partenaire !

• Une présentation de l’entreprise : cette section doit donner une vision d’ensemble de l’organisation, de son histoire, de ses valeurs et de ses chiffres clés.

Il est important d’inclure des éléments concrets et chiffrés pour donner du poids aux informations.

• Des visuels et des annexes : un bon dossier de presse doit contenir des visuels afin de faciliter l’intégration des contenus dans les articles de presse, notamment sur les supports en ligne.

Un ton : informatif et journalistique

Les journalistes ne recherchent pas un document commercial ou promotionnel, mais un contenu informatif, objectif et factuel. Il est donc important d’éviter le jargon marketing et les superlatifs inutiles. Un bon dossier de presse doit adopter un ton neutre et journalistique, allant à l’essentiel sans surcharge d’informations.

Par exemple, au lieu d’écrire : “Notre produit révolutionnaire va changer le marché et séduire tous les consommateurs grâce à ses fonctionnalités incroyables”, il vaut mieux formuler ainsi : “Notre produit intègre une technologie brevetée qui réduit de 30 % la consommation d’énergie, une première dans son secteur”.

Les journalistes ont besoin de faits vérifiables et de données précises, qui leur permettent d’appuyer leurs articles sur des informations solides. Ils privilégieront toujours un contenu bien documenté à un discours trop promotionnel.

Un contenu personnalisé en fonction des médias

Un bon dossier de presse doit être conçu en fonction du public cible. Tous les journalistes n’ont pas les mêmes attentes, et il est essentiel d’adapter le ton et le contenu en fonction des médias visés.

• Pour un média économique : le dossier doit inclure de la donnée chiffrée, des tendances marché, des analyses.

• Pour un média généraliste : privilégier une approche plus accessible et illustrer avec des exemples concrets et des avis d’experts.

• Pour un média spécialisé (mode, high-tech, santé, etc.) : le dossier pourra entrer dans des détails techniques et présenter les innovations spécifiques au secteur concerné.

Et si votre dossier est multi cibles, une présentation en fiches traitant ces différents angles répondra au besoin d’une audience large.

Quelques exemples

Pando

J’aime bien ce dossier réalisé par Pando, cabinet de conseil en mode et RSE. Avant de se présenter, l’entreprise fournit de la donnée sur la mutation du marché de la mode : son positionnement est légitimé et l’information communiquée donne un angle à l'annonce.

Château de Chambord

Dans un tout autre style, le dossier de presse réalisé par le Château de Chambord, à l’occasion d’une exposition, présente un résumé de l’événement en chiffres, le communiqué, puis la genèse du projet sous un angle historique. C’est riche, documenté et  illustré : il y a de l’information pour un rédacteur.

AMF (Association des Maires de France)

Troisième exemple, celui de l’AMF, qui a réalisé un dossier à l’occasion du lancement de sa campagne nationale de sensibilisation du grand public sur les communes. Le dossier présente un résumé de la campagne, puis traite du sujet de l’aggravation du déficit public. En annexe, un document présente une synthèse d’enquête nationale. Là encore, il y a de l’information pour alimenter un article ou un dossier.

Conclusion

Un bon dossier de presse est un outil essentiel pour obtenir une couverture médiatique efficace. Il doit être structuré, factuel, adapté aux besoins des journalistes et attractif sur le plan visuel. En privilégiant un ton neutre, en fournissant des chiffres clés et en facilitant l’accès aux informations et aux visuels, vous maximisez vos chances d’être repris dans les médias. Et si, à la question « mon annonce peut-elle permettre à un journaliste de rédiger un article long et argumenté sur le sujet ? », la réponse est « oui », alors lancez-vous et rédigez un dossier de presse. Dans le cas contraire, un communiqué de presse sera suffisant, suivi d’un petit pitch…